Studie zum
Lebensmittel-Kaufverhalten
PwC-Studie: 61 Prozent der Menschen in Deutschland achten beim Lebensmitteleinkauf vor allem auf den Preis. Der Klimawandel ist für 75 Prozent ein Thema, aber nur 31 Prozent würden einen Aufpreis für Nachhaltigkeit zahlen.
Nach welchen Kriterien entscheiden Verbraucherinnen und Verbraucher, welche Lebensmittel in ihrem Einkaufswagen landen? Kaufen sie das Produkt, das am günstigsten ist? Die gesündeste Variante? Oder achten sie darauf, was dem Klima am wenigsten schadet? Eine aktuelle Studie der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC liefert die Antwort: Beim Lebensmitteleinkauf schauen 61 Prozent der Menschen in Deutschland vorrangig auf den Preis. Jeder Zweite macht sich Gedanken über den Einsatz von Pestiziden in Lebensmitteln. Klimafragen beschäftigen ebenfalls drei von vier Konsumenten. Einen Aufpreis für nachhaltige Produkte würde jedoch nur eine Minderheit zahlen. Zu diesen Ergebnissen kommt die Studie „Voice of the Consumer Survey 2025“, für die PwC mehr als 21.000 Menschen in 28 Ländern befragt hat, darunter 2.000 aus Deutschland.
Die hohen Lebenshaltungskosten machen der Mehrheit der Deutschen (58 Prozent) große Sorgen. Dazu kommen die aktuelle wirtschaftliche Instabilität und geopolitische Konflikte, die 53 beziehungsweise 43 Prozent der Menschen Kopfzerbrechen bereiten. Diese Unsicherheiten spiegeln sich auch im Kaufverhalten wider: Im Supermarkt achten die Menschen vorrangig auf die Preise (61 Prozent). Um Kosten zu sparen, setzen sie auf Coupons und Sonderangebote (59 Prozent) oder wechseln gezielt zu Discountern und Eigenmarken (57 Prozent).
Aber nicht nur der Preis spielt beim Einkauf eine Rolle, sondern auch Sorgen um die eigene Gesundheit: So machen sich 48 Prozent Gedanken über den Einsatz von Pestiziden. 43 Prozent fürchten die gesundheitlichen Risiken stark verarbeiteter Lebensmittel. Einen weiteren Anhaltspunkt bieten die Nährwertangaben, die vor allem von den 18- bis 27-Jährigen der Gen Z häufig geprüft werden (24 Prozent).
Die Überlegungen zur Gesundheit fließen in die Kaufentscheidungen der Menschen ein: 30 Prozent wollen in den kommenden Monaten weniger Snacks einkaufen; 25 Prozent geben an, dass sie frisches rotes Fleisch reduzieren wollen; 25 Prozent nehmen sich vor, seltener Fertiggerichte zu konsumieren. Letztere sind vor allem bei der Gen Z beliebt: 44 Prozent dieser Gruppe greifen wöchentlich zu den schnellen Mahlzeiten – über alle Altersgruppen hinweg sind es 28 Prozent.
Bei der Förderung einer gesunden Ernährung sehen die Konsumenten sowohl die Lebensmittelhersteller (64 Prozent) als auch sich selbst in der Verantwortung (63 Prozent). In der Gen Z nimmt gut ein Viertel der Befragten auch Medien und Influencer in die Pflicht, um Anreize für eine gesunde Ernährung zu schaffen.